百亿补贴砸向旅游业,它即将带来行业大变局

巨头企业的超级投入,也许无法立即颠覆行业,但却是撬动变革的支点(www.fanyigongsi2.cn)。

文 | 华商韬略 陈 兰

花一半的钱能住上希尔顿与英迪格,用1/3的价格就能入住香格里拉、费尔蒙?光怪陆离的2020,花平民的价钱住富豪的酒店,正从理想变为现实。

9月8日,有着旅行界“淘宝”之称的飞猪,强势推出旅游业第一个百亿补贴项目,覆盖中国100座城市、10万家酒店,包括不同星级、不同类型的酒店、公寓、民宿。

无假期限制,无品牌门槛,只要你想要,最低299就能拿到高星大牌酒店的房卡,有人甚至到飞猪官微底下评论:还以为一觉醒来,变成了阿里员工。

但狂欢过后需要冷思考:飞猪为什么要推出百亿补贴?补贴背后飞猪以及阿里在打什么算盘?百亿补贴又会给酒旅业带来哪些影响?

【本地生活硝烟四起】

今年,是本地生活市场最热闹的一年。

除了饿了么、美团大战,抖音、快手等视频平台也纷纷入局。前者支持从视频种草到交易都在App内闭环完成,后者直接在首页导航内上线了本地生活服务入口,据悉,当前该功能仅在部分一、二线城市进行内测。

从商业利益上来说,本地生活服务市场具有高频消费、高密度配送体系等属性,是一个规模与电商产业相近的赛道,2019年国内规模接近23万亿,其中线上市场规模超过4.5万亿。

而作为数字化时代商家新基建的建设者,平台对本地生活的争夺,实际上是在争夺电商生活服务的最后一公里,4.5万亿的市场迟早会有一战。

对于头部玩家来说,持续发力本地生活业务既是帮助行业疫情下重新洗牌,长期也是在巩固自身的核心业务。对于“门口的野蛮人”而言,如果自身能占据消费者高频流量入口和电商物流的最后一公里,那对接下来切入电商市场将是一大助力。

不过,短视频平台对市场格局并不会造成什么影响。目前它们的价值更多停留在行业价值链的上游端,为消费者进行种草,提供选择服务,但对于整体链条上的价值整合以及有效商业价值闭环的形成,还有很长一段路要走。

而今年本地生活服务市场所有变化中,都渗透出一个关键词——酒旅。

【酒旅为什么成争斗新战场?】

相对于需要即时配送体系的餐饮外卖,完整交易链条压力较小的酒旅,普遍是新玩家进入本地生活服务的切入点。

比如抖音是在商家个人主页中新增“门票预订”、“酒店预订”等功能,比如用户在快手点击本地生活服务入口,跳转到的页面就包括美食、购物丽人、休闲娱乐以及周边游。

而飞猪此次把百亿补贴砸向酒旅业前,阿里在6月份就已经对它进行了一波组织架构调整,被称作阿里80后能力最全面高管之一的少壮派庄卓然(花名“南天”),接任飞猪总裁,全面掌舵。

显然,阿里越来越注重飞猪,或者说是注重其背后的整个酒旅市场。

酒旅在疫情下遭受了一轮暴风雨的袭击,从1月25日到3月底,全国有11289家旅游企业注销吊销,70天内包括首旅酒店、开元酒店、格林酒店集团、云南旅游、复兴旅游文化、海昌公园等在内的17家酒旅上市企业,跌掉了近400亿元的市值。

幸运的是,与2003年非典时期相比,今年C端需求上行业有更高的用户规模与更强的出行习惯支撑。

按照全球休闲与旅游业发展规律,一个国家人均GDP达到3000-5000美元,就会进入休闲消费、旅游消费的爆发性增长期,而去年我国人均GDP为10276美元。飞猪调研数据也显示,超过六成的消费者计划今年增加旅游预算,增加金额达2000元以上。

C端消费力稳定强劲的保障下,酒旅行业在复苏过程中也发生了许多变化。

第一,疫情进一步推动用户行为在线化提速,数据信息线上化加深。

CBN Data发布的《2020本地生活行业报告》显示,2019年的生活服务行业交易线上渗透率已经达到20.1%,在此次疫情后又得到了较大提升,本地生活服务算得上是一片蓝海。其中酒旅是在线旅游中最重要的刚需板块,具有巨大的增长空间。

第二,国内游与周边游崛起,旅游越来越本地生活化,酒店是本地化的最重要组成,每一家酒店都是周围环境的自然延伸。

疫情让消费者更注重安全,短距离的出行方式在第一轮复苏期迎来爆发。7月3日北京市宣布低风险地区人员出京无需核酸证明之后,各平台北京周边游产品瞬时搜索量相较前一日增长超100%,而“五一”假期大数据报告表明,本地消费者订单占比达到59.5%,端午期间本地消费者占比达56.7%,相较去年同期有10%-20%的上升。

▲艾瑞咨询出游选择调研报告显示:

46.3%的人更倾向于本地游

同时,各地政府的倡导与政策,不仅在市场调整层面起到作用,还让周边游慢慢变成一种本地文化。比如山东省自五一假期起推动“山东人游山东”主题活动,开发出8个主题、418条精品线路,以及550多项丰富多彩的活动;到了端午假期,活动热度不减反增。

第三,疫情放大了细分需求,拓展传播渠道,进一步推动行业线上线下融合。

首先是市场快速恢复,用户更加年轻化,酒旅细分需求在今年进一步得到释放。

整体上,根据三组飞猪数据可以看出目前旅游市场的恢复情况:国内游恢复非常快速,机票同比去年已经增长了8%,酒店的增长更为迅速,已同比增长25%。这个过程中,旅游行业出现了更明显的本地生活化,本地游和周边游的增长远远高于长线游,同比去年增长高达70%。同时,整个行业面对的用户越来越年轻,飞猪平台上58%的用户是90后,00后用户增长速度最快。

其次,直播渠道助力下云游模式兴起,行业数字化明显。

一方面,入住率受到显著影响的酒店纷纷在飞猪直播上转型为“吃播”,万豪、雅高、香格里拉等国际酒店集团几乎天天都有主厨吃播,侧面加强粉丝互动与加深品牌认知度。另一方面,旅游景区勇敢尝试“云游”模式,以海昌海洋公园为例,疫情期间其与飞猪依托海洋动物资源,连续开展了17场“云游”海昌海洋公园的专题直播,店铺粉丝增长率达到50%。

【百亿抢占的,不仅是流量】

平台作为行业变化当中承上启下的纽带,也在发挥并不断聚合自身协助、推动行业的价值。

首推百亿补贴,表面上是对流量的争夺,推动消费者的需求,助力商家生意复苏。飞猪背靠阿里整个经济体,而经济体流量极其庞大。截至2019年9月,阿里巴巴数字经济体服务的中国用户达到9.6亿,也就是说,10个中国人中有7个人在阿里生态内生活。同时,支付宝年度活跃用户超10亿。

如今淘宝首页与支付宝首页,飞猪都在一级入口中。

但除了流量,从长远来看,飞猪是希望通过百亿补贴这种方式,加速新需求与商家端的供给匹配,例如此前所提及的周边游、亲子游等,并带动行业里的商家数字化升级,让商家在后疫情时代能构建属于自己的价值护城河。

阿里巴巴董事局主席张勇去年也曾说过,飞猪绝不只是商家销售商品的渠道,而是要提供OTA提供不了的价值,要面对消费者,构建商家的价值。而连接与赋能商家数字化升级,也是飞猪这些年一直在做的事情。

2018年,飞猪发布新旅行联盟计划,目的就是构筑消费者为中心的全链路行业新生态,帮助商家提升数字化能力和营销效率并带来忠诚用户,聚合公域私域能量,让品牌实现从流量运营到消费者运营的转化,形成消费者资产。

新旅行联盟的本质就是阿里数字化能力的输出,而这个计划实施一年的时间,飞猪平台商户增加近5000家,平台1/3商家年交易增长超过100%,近1000个品牌商家开设旗舰店。

去年,飞猪新旅行联盟升级,并上线旅游业第一个完整用户运营体系——新店铺运营体系。通过阿里巴巴商业操作系统,让商家从销售、营销、品牌建设、会员管理、服务打造等各方面,都能全面地走向数字化。

飞猪在过去两年持续帮助商家从运营“流量”到运营“用户”,此次市场复苏中也给商家带来了强烈的回报。目前,飞猪平台上酒店商家的会员订单占比超过了50%,菲住酒店联盟的会员复购率超过40%,飞猪为酒店商家累计新增私域粉丝超过3500万。

与OTA提供订单分销能力不同,飞猪上店铺是商家自己的,飞猪提供阿里生态下的一系列运营工具,帮助商家从对“货”的运营全面转向对“人”的服务和运营,使商家真正拥有消费者。这一套数字化体系的运营使得商家抗压能力强,在疫情期间也能迅速恢复。

例如,作为上海地标和传统旅游景点的东方明珠,疫情期间在飞猪上进行超级品牌日活动,开始明星直播、美食直播、初次售卖塔上的230酒店等创新玩法,通过飞猪与淘宝、天猫、支付宝等阿里营销体系,一次超品活动圈了近百万潜在人群,并累计约20万的店铺关注粉丝。

3月份的时候,本土酒店代表品牌开元酒店集团也把10家酒店同时搬上飞猪直播,带动店铺粉丝增长近45%。4月初,全球奢华酒店集团代表悦榕集团通过飞猪会员日,单日新增粉丝超过历史总和的2倍,店铺访问量创历史峰值。

飞猪带动企业数字化的底气,来源于背后整个阿里经济体的协同效应。

今年6·18飞猪与天猫协同,打造旅游商品专场,从业20年的老牌旅行社总经理、旅游商家BOSS纷纷上直播,开售8小时,飞猪酒店套餐就卖出250,000件,接送机券卖出18,500件,机票优惠券卖出13,000件……

上半年,境外游被冰封的时候,海南自贸港成为热点,消费者纷纷前往三亚买免税品,而飞猪则与天猫国际合作——在飞猪上订票,就能享受天猫国际上的消费券到海南自贸港购物,消费后到机场提货,甚至离开后180天内还能购买部分免税商品。

基于海南的购物热潮,前不久飞猪与海航签订了战略合作协议,成为海航唯一的官方直播平台,并将飞猪F3会员与海航金卡会员打通,帮助海航做旅游套餐以及服务整合。

而开元、雅高、香格里拉等酒店集团,除了在飞猪开设直播间,也在口碑推出了《口碑大饭店》直播项目,扩大与消费者的交流场景从而提高品牌粘性。香格里拉集团、岭南酒店集团等高端酒店品牌甚至尝试饿了么线上业务,一边在线教做饭,一边把五星外卖送到家门口。

【阿里对旅游的战略定力】

飞猪推出的是旅游业的第一个百亿补贴,但绝不会是最后一个。

阿里对旅游是长期看好的,2017年阿里巴巴网商大会上,马云曾提出“五个全球”,其中就包括全球游。

“一部手机,一本护照,就可以到全世界任何地方,未来可能护照都不需要,手机也不需要,凭借刷脸就能在全世界畅通无阻。”

飞猪的目标也是要延续阿里一直坚守的“让天下没有难做的生意”使命,对应到飞猪上,就是“让天下没有难做的旅游生意”。

而无论百亿补贴是不是为了抢夺流量,飞猪的这个举动都会在本地生活领域掀起一轮大波澜,甚至改变行业格局。

对于飞猪推出的旅游首个百亿补贴,阿里巴巴集团副总裁兼飞猪旅行总裁庄卓然这样定位:真金白银拿出来,给旅游市场加一把火。让广大的消费者在安全、省心的前提下,多看看我们的大好河山;让飞猪的商家伙伴们享受到数字经济的红利。

“行业困难的时候,只想着赚钱,一点也不美。”庄卓然说。

近年来飞猪一方面积极布局消费力近两年直线上升的三四线城市,同时与各大酒店开展各种超级品牌日,打通度假游目的地市场,基于阿里的信任背书,品牌商家也更信赖飞猪。

目前,已经有超过70家境内外航空公司在飞猪开设旗舰店,包括国内四大航及数十个中小航司,以及法国航空、阿提哈德航空、新加坡航空、全日空航空等国外航司;而在飞猪开设旗舰店的酒店集团有万豪、希尔顿、洲际、凯悦、香格里拉、温德姆、戴斯、雅诗阁等;景区景点方面,国际三大乐园——迪士尼、环球影城以及默林(杜莎夫人、乐高)都已在飞猪开设旗舰店。

而根据易观千帆数据分析,与其他单纯的OTA平台相比,飞猪的次月留存率截至2019年,为35.6%,超越携程、去哪儿以及马蜂窝平均次月留存率近1.8倍。

百亿补贴无疑将进一步扩大飞猪的品牌号召力,增强消费者的粘性。据传携程也曾在不久前密会阿里巴巴求合作,若传闻为真,本地生活服务酒旅市场三足鼎立的竞争格局,将会变成双雄争霸。

再看新晋专职总裁南天,他从2009年加入阿里,从2011年开始任职3年天猫双11技术负责人,从淘宝架构师到天猫技术总监,再到手淘资深技术总监、淘宝班委,有着10多年丰富的技术与管理经验,是阿里移动化转型升级背后的主要推动者之一。

在加入飞猪前,他刚带着优酷制作运营出了热播剧《长安十二时辰》和综艺节目《这!就是街舞2》,而这两部IP剧推动了优酷月活跃用户增加超过30%,会员增速为去年同期的3倍。

▲《长安十二时辰》剧照

他的加入,必然将会为飞猪带来更多的尝试。可以预见,疫情虽然使旅游业务遭遇困难,但阿里巴巴在这个领域的决心和现在大家常说的“战略定力”并没有改变,而阿里也将在旅游场景继续加大投入,推出第二个、第三个百亿,甚至第四个……

巨头企业的超级投入,是否会带来行业的颠覆性变革尚需观察,但至少可以成为撬动行业复苏与数字化升级的支点。在当下,已经足够了。

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