学会转化:把商业问题转化为调研问题

编辑导读:调研的本质就是回答决策者的商业问题,帮决策者降低决策风险(www.may5.cn)。本文将通过一个案例,为你拆解如何把商业问题转化为调研问题。

绝大多数决策者在决策时都在询问“终局问题”,比如以下:

  • “怎么让年轻人喜欢我的产品?”
  • “怎么卖得更多?”
  • “我该怎么让我的品牌形象更好?”

本质上都在问——“怎么赚更多的钱?”。

这些商业问题只描绘了一个终局状态,却没有给出问题的抓手与本质。就像你问“怎么让人生更有意义一样?”可以说有无穷解,也可以说无解,这类问题可以称之为“终局问题”。在日常生活里,也逃不开这类问题。比如,老板跟你说“这款产品一定要有新意”;一个下属跑来问你,“我怎么才能提高工作能力?” 都让你无从下手。

其实,解决商业问题并不难,核心思想很简单,两个字:转化。也就是说,把抽象的商业问题转化为可调研的问题,问题一旦变得可调研,就意味着可量化,可执行。

下面我们一起来看个案例。

全球大型家电品牌A的市场总监向一家咨询公司提了个终局问题——“如何把自己的冰箱品牌改造成面向年轻人的潮流品牌?”

为什么会有这个问题?

原来,前些年国家推行家电下乡补助政策,A公司为此专门推出了一款面向乡镇市场的子品牌冰箱,这种冰箱价格更便宜,更实用,很适应农村市场。在那几年,很多家电企业都顺应这个政策,获得了不错的收益。可几年后,政策结束,没有了国家的补助,如果继续低价销售,势必造成亏损。如果上调价格,曾经靠着价格低打下的市场又将不存在,销量难以保证。所以,很多小品牌就面临被淘汰的命运,只能被迫转型。

这个问题的出发点,铭记上文我们讲述的核心——转化,运用微观空间、宏观空间,时间三个维度,将抽象的问题具体化。任何一个商业问题,都可以通过这个三点一位的方法,把大而泛的商业问题转化成具体的调研问题。

先看前两个维度,微观空间和宏观空间。

这两个维度实际上是帮我们理解决策者的思路,微观就是看提出问题的人是谁,这决定了他的主需求;宏观就是看他的场景是什么,这决定了他决策的局限性。比如,同样一个问题——“你能不能勤快点?”你的leader跟你说,和你老婆对你说,就指向完全不同的解决路径,因为他们的角色和所处场景不同。

在上述的例子里,也要从这两个维度去理解决策者,第一微观,是看部门;第二宏观,是看行业。同样,一个是角色,一个是场景。

决策者是什么角色?

先说部门,例子中的决策者是市场部总监,市场部天然关心自己在消费者心里的品牌形象,这是他们的主要诉求。

明确了这一点,首先就可以把注意力放在品牌跟消费者的关系上。既然决策者想把目标受众从乡镇百姓转向一线城市的年轻人,首先就得树立一个年轻人偏爱的品牌人设。

如何找到这个人设呢?就要先知道“一线城市的年轻人,他们的生活形态和审美标准是什么样的?”我们成功最追寻到了问题一。

决策者在什么场景?

看完了部门,再看行业,也就是这个决策者所处的场景,这决定了他们的决策局限性。

拿汽车行业来说,这个行业最大的特点是研发周期长,一般4-5年,也就是说今年上市的新车型都是在4,5年前研发出来的。

如果决策者问,“我生产出了一款新车,你能不能通过调研,帮我卖出更多?”那我们就必须考虑到产品滞后的特性,再去关注产品性能、外观造型等跟当下的竞品相比是否有竞争力。如果没有,是不是要通过改善定价策略来获得更多市场份额。

但同样是新品上市的问题,如果换成食品行业,解决思路就完全不同。食品的竞争力更多体现在包装和概念上,换一个广告公司可能就让品牌起死回生,所以他的决策就更多的指向了传播层面。

回到前面的案例,冰箱,属于家电行业,这个行业有什么特点?

技术密集度高,谁掌握了核心技术谁就更有发言权;产品更新快,比如更新的工艺、材料、设计等等;还有,消费者需求更多元,以前买冰箱是为了存储食物,现在很多年轻女性买冰箱是为了放面膜等等。环视完这个大的行业背景,要想抢占年轻人市场,就得及时、准确地定义“什么样的冰箱算是年轻人眼里的好冰箱?” 这是我们的问题二。

产品处在什么生命阶段?

理解完决策者的角色和场景,还不够。所有商业问题背后都有一个主体,那就是“产品”。除了要理解决策者的处境,还要理解产品的处境,也就是把产品放进它自己的时间线里去看,它是研发阶段,还是新品上市阶段;是销售上升期,平台期,还是衰退期。这就是时间维度。

同一个问题,出现在不同的阶段,解决路径也不一样。比如,同样是怎么提升销量的问题,在产品上市阶段,就要重点关注市场上竞品情况、以及如何找准细分市场;衰退期就要进行产品诊断,比如研究现有用户、潜在用户、流失用户的特点和需求等等。

从前面的案例中,不难看出,政策结束后,冰箱正处在衰退期,但决策者并不想去挽留或者召回原来的用户,而是想通过变换赛道,把产品转向年轻群体,来刺激产品销量回到上升轨道。所以,这个产品表面上看是处在衰退期,实际应该当成新品上市阶段来看。

明确了这一点,我们就不能再把关注点放在怎么唤回流失用户,或者怎么服务好现有用户上,要做的是帮助客户识别出进入年轻市场的机会。怎么识别?必须先知道——“那些销量好的,年轻人追捧的潮流品牌有什么特点?”

到此为止,我们已经成功地把决策者抽象的商业问题:“如何把自己的冰箱品牌改造成面向年轻人的潮流品牌?”翻译成了三个可调研的问题:

  1. “年轻人的生活形态和审美标准是什么样的?”
  2. “年轻人心目中的好冰箱是什么样的?”
  3. “年轻人眼中的潮流品牌具备什么特点?”

找到这三个问题的答案,就是我们的目标。

读到这里你可能好奇,那最后咨询公司是怎么回答公司A决策者问题的呢?在回答终局问题之前,我们可以先看看在调研过程中获得了哪些有意思的发现。这些发现,都是通过定性的深访和座谈会等方法,从消费者那里获得的一手信息。

年轻人在冰箱审美上,并不首先关注款式、颜色、材质这些独立的指标,而是优先考虑这个冰箱放在我家客厅里,会不会显得很突兀。理由也很简单,这跟他们的生活形态有关,一线城市的年轻人住房面积小,厨房大多是开放式,一台冰箱能不能和客厅的家装融为一体就变得非常重要。这就为客户方提供了一个在冰箱外观设计上的全新思路——“设计一款能融入年轻人客厅的冰箱”。

再比如,以前我们觉得年轻人喜欢的潮流产品大多具有科技感,所以,冰箱也会有一块可触电子屏,显示温度,湿度。实际情况是,年轻人喜欢科技感的产品没错,但唯独在冰箱上,他们反而不希望多出一块屏幕来。因为随着智能家居的普及,年轻人更习惯用手机控制家电设备,也就是说,他们只希望获得“一款功能极简的冰箱”,智能的部分,通过手机实现就好。这个发现对公司A也很重要,可以说,在这之前,公司A一直在努力让冰箱变得更加复杂。

这些发现都为客户做出品牌转型和产品创新,提供了非常切实、具体的指导。当然,像这样的发现还有很多,在此不做枚举。这也是咨询公司最终交给客户的答案。所以,调研最大的价值不是直接帮助决策者去做决策,而是帮助他把一个大问题,拆解成多个可量化、可执行的小问题。

问题是决策的一部分,描述问题的精准度很大程度上影响了决策的质量。如果你手上正好有一个无从下手的终局性问题,别急着去“解决”,而是先“转化“。用“微观、宏观、时间”三个维度去转化,也可以把这三维理解为角色、场景、生命周期。

这一过程是可以标准化的,因为一旦找准问题的坐标,就意味着这些问题在商业世界里是会重复出现的,会重复出现,意味有规律可循;有规律意味着解决方案是可复制的。调研的经验价值也由此而来。

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